【新華財(cái)經(jīng)調(diào)查】安踏布局“買買買”戰(zhàn)略 模式是否可持續(xù)？

新華財(cái)經(jīng)北京6月25日電（記者張斯文）近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提升，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。作為全球最大的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)后，正逐步向品牌化、高端化和國(guó)際化方向邁進(jìn)。

在這一過(guò)程中，安踏體育（02020.HK）憑借其獨(dú)特的“買買買”戰(zhàn)略，通過(guò)一系列國(guó)際并購(gòu)，從一家區(qū)域性企業(yè)成長(zhǎng)為全球體育用品行業(yè)的重要參與者。

然而，在高速擴(kuò)張的背后，整個(gè)行業(yè)仍面臨增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)率下行、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)。未來(lái)，中國(guó)體育用品企業(yè)能否在全球化浪潮中站穩(wěn)腳跟？安踏的“買買買”模式是否可持續(xù)？這些問(wèn)題都值得深思。

從晉江小廠到全球頭部：安踏的海外探索之路

近期，安踏集團(tuán)宣布已完成對(duì)德國(guó)專業(yè)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）業(yè)務(wù)的收購(gòu)。根據(jù)公告，公司董事會(huì)于2025年5月31日完成了買賣協(xié)議交割，基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為2.9億美元，Jack Wolfskin業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為安踏集團(tuán)的間接全資附屬公司。

6月18日，安踏集團(tuán)對(duì)外公布，該公司管理層任命姚劍為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)狼爪品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這一任命將于2025年7月1日生效。此舉“為了更好地匹配集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃?！?/p>

海通證券分析師寇媛媛表示，狼爪為高端戶外品牌，主要銷售地區(qū)在德語(yǔ)地區(qū)和歐洲部分區(qū)域，在專業(yè)戶外有12%份額，專業(yè)場(chǎng)景覆蓋包括徒步、自行車、露營(yíng)、登山等，主要產(chǎn)品包括沖鋒衣、軟殼衣、登山靴等，狼爪品牌的收購(gòu)有利于安踏進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)戶外品類的專業(yè)布局。

安踏體育董事局主席丁世忠表示，此舉標(biāo)志著安踏集團(tuán)全球化戰(zhàn)略邁出重要一步，多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)不確定性奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，安踏體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.58%至708.3億元，首次突破700億元；如果加上其控股的亞瑪芬體育，兩個(gè)品牌營(yíng)收之和首次突破千億元，成為繼耐克和阿迪之后，全球第三家營(yíng)收突破千億的體育用品集團(tuán)。

申萬(wàn)宏源證券分析師王立平指出，安踏體育發(fā)布2025年一季度零售運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，公司整體流水增長(zhǎng)中雙位數(shù)，其中，安踏、FILA 高單位數(shù)增長(zhǎng)，延續(xù)2024年第四季度以來(lái)的優(yōu)異表現(xiàn)。其他品牌（包括迪桑特、可隆、Maia active）合計(jì)流水增長(zhǎng)接近 70%，表現(xiàn)超預(yù)期。

“買買買”戰(zhàn)略持續(xù)推行 品牌矩陣不斷完善

安踏體育成立于1991年，創(chuàng)始人丁世忠從福建晉江的一家小型制鞋廠起步，憑借高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2007年，安踏在香港聯(lián)交所上市，成為中國(guó)首家上市的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。然而，此時(shí)的安踏仍以中低端市場(chǎng)為主，品牌影響力和產(chǎn)品溢價(jià)能力有限。

2009年，安踏以3.3億元收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)（FILA）的中國(guó)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)ILA在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但安踏看中了其高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位和國(guó)際品牌基因。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，F(xiàn)ILA成功在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)新生，成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。2025年一季度，安踏品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與上年同期相比錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)；FILA品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與上年同期相比錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)。

而對(duì)于亞瑪芬，安踏保留各品牌的獨(dú)特調(diào)性和管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)借助安踏在中國(guó)的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加速亞瑪芬旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。2023年，亞瑪芬體育提交美股IPO申請(qǐng)，估值超100億美元。

除了FILA和亞瑪芬，安踏還通過(guò)收購(gòu)和合資方式引入了多個(gè)國(guó)際品牌，包括日本高端滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國(guó)戶外品牌可隆體育（KOLON SPORT）等。這些品牌覆蓋了從大眾到高端、從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚休閑的全方位市場(chǎng)，使安踏形成了完善的多品牌矩陣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安踏的國(guó)際化路徑不僅為自身帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，也為中國(guó)體育品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)提供了經(jīng)驗(yàn)。

但值得注意的是，盡管安踏通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌提升了全球影響力，但要在歐美成熟市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟仍面臨巨大挑戰(zhàn)。耐克、阿迪達(dá)斯、露露樂(lè)蒙（Lululemon）等品牌在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度極高。因此，品牌如果想突破，需在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化和營(yíng)銷策略上持續(xù)投入。

也有分析人士指出，相較耐克、阿迪達(dá)斯，安踏的研發(fā)投入尚顯不足，營(yíng)銷費(fèi)用較高，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)加大創(chuàng)新研發(fā)投入。

事實(shí)上，除了安踏、李寧和361°等運(yùn)動(dòng)品牌都加快了國(guó)際化布局。背靠中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大基礎(chǔ)，國(guó)際化已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的重要戰(zhàn)略選擇。

2024年，361°積極布局國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的美譽(yù)度逐步提升，2024年度國(guó)際業(yè)務(wù)取得收益人民幣1.853億元，占集團(tuán)總收益約1.8%，在海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1365個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋美洲、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。去年4月，361°海外電商獨(dú)立網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)。財(cái)報(bào)指出，公司將進(jìn)一步激活多層次體育消費(fèi)市場(chǎng)，加速國(guó)際化戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步提升全球市場(chǎng)影響力。

方正證券分析師周昕預(yù)計(jì)，361°海外市場(chǎng)持續(xù)加碼亞洲及東南亞投入，近期在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)店，未來(lái)有望在東南亞部分國(guó)家繼續(xù)開(kāi)設(shè)少量直營(yíng)店。

2024年下半年，李寧宣布LN Co（李寧集團(tuán)間接全資附屬公司）與Founder Co（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國(guó)管理的HongShanVenture和HongShan Motivation訂立認(rèn)購(gòu)及股東協(xié)議，成立合資公司，共同推進(jìn)李寧品牌在中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)的獨(dú)家開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)。

行業(yè)利潤(rùn)率面臨下行壓力 科技研發(fā)力度仍需加強(qiáng)

盡管安踏等頭部企業(yè)表現(xiàn)亮眼，放眼望去，整個(gè)體育用品行業(yè)也正面臨增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、庫(kù)存壓力等多重挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，市場(chǎng)飽和導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈。國(guó)際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，本土品牌安踏、李寧、特步、361°等也通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)?zhēng)奪份額，行業(yè)利潤(rùn)率面臨下行壓力。

記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，多家運(yùn)動(dòng)品牌面臨庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，不少企業(yè)曾采取折扣促銷策略清理庫(kù)存，但這也導(dǎo)致毛利率下滑。此外，電商和直播帶貨的興起改變了傳統(tǒng)零售模式，行業(yè)需不斷調(diào)整渠道策略以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，全球化布局是重要出路之一。未來(lái)，中國(guó)體育品牌或?qū)⒗^續(xù)通過(guò)并購(gòu)或自主品牌出海，提升全球市場(chǎng)份額。不少體育用品企業(yè)將未來(lái)發(fā)展聚焦于國(guó)際化、科技研發(fā)和品牌高端化。

但海外市場(chǎng)有其自身壁壘，拓展海外市場(chǎng)同樣面臨挑戰(zhàn)。此前，李寧公司在公告中指出，在進(jìn)一步發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，李寧公司可逐步開(kāi)拓其他國(guó)家和地區(qū)的機(jī)遇。同時(shí)，李寧公司也意識(shí)到境外市場(chǎng)存在著諸多的不確定性，包括境外的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、信貸以及社會(huì)價(jià)值觀習(xí)俗等風(fēng)險(xiǎn)因素與國(guó)內(nèi)完全不同，市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)的模式亦差異巨大。

值得注意的是，運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品創(chuàng)新。耐克的Air氣墊、阿迪達(dá)斯的Boost科技均成為其長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌還應(yīng)持續(xù)加大研發(fā)投入，在材料科學(xué)、運(yùn)動(dòng)科技等方面取得突破，以增強(qiáng)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，隨著健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景從專業(yè)體育向日常休閑擴(kuò)展。瑜伽、露營(yíng)、飛盤等新興運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)需求，品牌需更注重時(shí)尚設(shè)計(jì)與功能性結(jié)合，以滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

作為“十四五”規(guī)劃重點(diǎn)培育的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)到2035年將實(shí)現(xiàn)7萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，在GDP占比突破2.5%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

《2023年全民健身監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)經(jīng)常鍛煉人口已達(dá)5.4億，人均體育消費(fèi)支出3068元，較疫情前大幅增長(zhǎng)57%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢(shì)，智能裝備消費(fèi)額占比高達(dá)28%，運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模更是突破千億元大關(guān)。

分析認(rèn)為，對(duì)于整個(gè)體育用品行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有較大增長(zhǎng)空間，應(yīng)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新突破，與此同時(shí)，國(guó)際化與高端化或?qū)⒊蔀槲磥?lái)十年重要發(fā)展機(jī)遇。

安踏的“買買買”戰(zhàn)略為中國(guó)體育品牌的國(guó)際化提供了重要參考，但其全球化之路仍充滿挑戰(zhàn)。未來(lái)，行業(yè)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，持續(xù)優(yōu)化庫(kù)存管理，品牌需在科技研發(fā)、渠道優(yōu)化和全球化布局上持續(xù)發(fā)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

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編輯：幸驪莎

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