【新華財(cái)經(jīng)調(diào)查】下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)：縣域需求撐起新能源汽車(chē)“第二曲線”

新華財(cái)經(jīng)北京7月8日電（記者 李唐寧 劉旭陽(yáng)）2025年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)開(kāi)展已經(jīng)滿月。從各地政策響應(yīng)和主流車(chē)企策略轉(zhuǎn)向中可以看出，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及充換電設(shè)施建設(shè)等“堵點(diǎn)”逐步打通，縣域正成為新能源汽車(chē)的下一個(gè)關(guān)鍵陣地。

對(duì)于整車(chē)廠商而言，下沉市場(chǎng)不僅意味著潛在的銷(xiāo)量增長(zhǎng)極，更是生態(tài)和產(chǎn)品體系重塑的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度空前的當(dāng)下，各大品牌紛紛布局縣鄉(xiāng)一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣——未來(lái)誰(shuí)爭(zhēng)取到縣域消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就有了打開(kāi)“第二增長(zhǎng)曲線”的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)密集落地：政策傾斜撬動(dòng)縣域新能源汽車(chē)需求

6月3日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委等五部門(mén)發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展2025年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》，提出將選取一批新能源汽車(chē)推廣比例不高、市場(chǎng)潛力較大的典型縣域城市，以此為中心輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源向鄉(xiāng)村地區(qū)傾斜。

在新能源汽車(chē)發(fā)展的歷程中，縣域尤其是農(nóng)村曾是長(zhǎng)期被低估的“沉默需求”，但過(guò)去兩年來(lái)，隨著下沉市場(chǎng)的潛力釋放，激活縣域消費(fèi)已然成為各地的政策共識(shí)。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)開(kāi)展至今，江蘇省、海南省、陜西省、安徽省、山東省等多省份積極響應(yīng)，組織新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)，輻射超200個(gè)縣域市場(chǎng)。多省倡導(dǎo)每地至少舉辦1場(chǎng)次線下活動(dòng)，或明確量化最低展銷(xiāo)場(chǎng)次要求。部分地方跟進(jìn)資金支持，已經(jīng)發(fā)放或即將發(fā)放購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券。

比如，合肥市新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)推出7000萬(wàn)元新購(gòu)車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼，單車(chē)最高可補(bǔ)4000元。根據(jù)銀聯(lián)安徽消息，消費(fèi)者在活動(dòng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)指定車(chē)型新車(chē)時(shí)可享受刷卡立減政府補(bǔ)貼優(yōu)惠。

在海南昌江的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)期間，當(dāng)?shù)貙?duì)初次上牌的新車(chē)所有人給予每輛車(chē)2000元獎(jiǎng)勵(lì)。購(gòu)車(chē)用戶還可在市級(jí)補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，疊加國(guó)家報(bào)廢更新補(bǔ)貼或者省級(jí)置換更新補(bǔ)貼。

僅僅觸達(dá)線下的巡展還不夠，一些地區(qū)結(jié)合市場(chǎng)文化和消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化了本地化營(yíng)銷(xiāo)，力圖打造線上線下全域營(yíng)銷(xiāo)矩陣。比如，安徽省搭建了集中式看車(chē)平臺(tái)，整合全品牌車(chē)型信息，支持線上下單、補(bǔ)貼直兌，以直接覆蓋外出務(wù)工群體。

圖片：消費(fèi)者近日在山東省濱州市惠民縣的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)上了解車(chē)型信息

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院汽車(chē)研究室主任朱鈞宇對(duì)記者表示，今年的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)有明顯的“精準(zhǔn)下沉”特點(diǎn)，“尤其是線下活動(dòng)，重點(diǎn)覆蓋了潛力大但新能源汽車(chē)滲透率低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且形成了縣域聯(lián)動(dòng)?！?/p>

對(duì)地方而言，新能源汽車(chē)滲透率提升不僅僅意味著經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也會(huì)帶動(dòng)汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展，尤其是今年的活動(dòng)與中央財(cái)政支持的充換電設(shè)施補(bǔ)短板試點(diǎn)捆綁，為縣域換電、充電基礎(chǔ)設(shè)施投資、車(chē)路云一體化甚至相關(guān)就業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。比如山東滕州提出，今年計(jì)劃投資5億元，建設(shè)不少于600把充電槍的光儲(chǔ)充一體化智慧充電站集群以及儲(chǔ)能電站等項(xiàng)目。

車(chē)企積極跟進(jìn)：縣域藍(lán)海與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重推力

對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)們而言，下沉市場(chǎng)為銷(xiāo)售壓力釋放渠道以及銷(xiāo)量增長(zhǎng)的想象空間。發(fā)掘縣域潛力在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是一種行業(yè)共識(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，車(chē)企今年踴躍報(bào)名參與新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)，申報(bào)車(chē)型數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期。最終，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選后共124款入圍，覆蓋比亞迪、江淮、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利，以及一汽豐田、上汽大眾和上汽通用等品牌。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一個(gè)月，各大車(chē)企對(duì)活動(dòng)表現(xiàn)出高度重視和積極響應(yīng)，自行投入資源，推出補(bǔ)貼讓利、專(zhuān)屬購(gòu)車(chē)大禮包等優(yōu)惠，疊加“地推”、試駕體驗(yàn)和品牌宣傳等，全力爭(zhēng)取縣域和農(nóng)村消費(fèi)者。

五菱攜旗下宏光MINIEV、五菱繽果、五菱星光等9款車(chē)型組成了新能源下鄉(xiāng)產(chǎn)品矩陣，宣布活動(dòng)期間多重禮遇，涵蓋現(xiàn)金優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼、金融補(bǔ)貼、專(zhuān)屬服務(wù)禮包、三電終身質(zhì)保等，綜合優(yōu)惠至高10888元。活動(dòng)覆蓋全國(guó)3000家銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

比亞迪更不甘示弱，入選的共11款車(chē)型價(jià)格主要集中在10萬(wàn)元以下，且續(xù)航匹配農(nóng)村需求。長(zhǎng)安汽車(chē)也提高聲量，廠家直補(bǔ)最高達(dá)2.2萬(wàn)元，金融方案首付低至15%；產(chǎn)品策略精準(zhǔn)匹配，深藍(lán)G318等主打耐用性。

“今年下鄉(xiāng)活動(dòng)的最大特點(diǎn)是人員下沉。各戰(zhàn)區(qū)和經(jīng)銷(xiāo)商一起，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)進(jìn)行地毯式推廣?！鄙掀ㄓ梦辶猱a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理許冰對(duì)記者表示，公司6月就攜手經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)了“賦能新農(nóng)村 暢享新出行”活動(dòng)，目前人員全面下沉至終端渠道，“我們目標(biāo)是打通新能源汽車(chē)普及的‘最后一公里’?！?/p>

圖片：多款自主品牌車(chē)型亮相江蘇如皋的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)

新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)絕不意味著品質(zhì)、性能以及體驗(yàn)的折扣。在真金白銀優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，車(chē)企的爭(zhēng)奪已從“渠道下沉”升級(jí)為“生態(tài)重構(gòu)”。

比如，理想近期啟動(dòng)“百城繁星計(jì)劃”，在縣域市場(chǎng)推行“一縣一策”，直指三線以下城市；蔚來(lái)則通過(guò)“換電縣縣通”補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃破解基建短板。

“所謂下沉，不是去縣域繼續(xù)‘價(jià)格戰(zhàn)’、不是降低品質(zhì)換市場(chǎng)規(guī)模，更不是單純的迎合農(nóng)村用戶?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前表面看起來(lái)被迫走向下沉市場(chǎng)的車(chē)企，本質(zhì)上是在驗(yàn)證一個(gè)曾被忽視的增長(zhǎng)邏輯：尋找被遺漏和被誤判的用戶、把未消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)辟為消費(fèi)市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)考驗(yàn)車(chē)企渠道、生態(tài)和產(chǎn)品能力

專(zhuān)家普遍認(rèn)為，在新能源汽車(chē)產(chǎn)能增長(zhǎng)的背景下，縣域城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)以其龐大的容量，將成為行業(yè)本身拓展的下一個(gè)關(guān)鍵陣地。

雖然當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的新能源汽車(chē)滲透率僅有27.2%，但銷(xiāo)量增速已經(jīng)持續(xù)快于城市市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年至2024年，新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)車(chē)型總銷(xiāo)量從39.7萬(wàn)輛增加到近760萬(wàn)輛。

“縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)有一批有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且愿意提高生活質(zhì)量的消費(fèi)者，可以成為推動(dòng)中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)的又一驅(qū)動(dòng)力?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)預(yù)計(jì)，2027年小型城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比將進(jìn)一步提升至45％以上，釋放百萬(wàn)級(jí)增量空間。

但是，當(dāng)一二線城市的成功經(jīng)驗(yàn)碰上縣域市場(chǎng)的特有基因，簡(jiǎn)單的策略平移往往會(huì)“水土不服”，尤其對(duì)于一些今年首次參加新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的“新勢(shì)力”企業(yè)和高端品牌而言。

事實(shí)上，三四線城市新能源車(chē)市場(chǎng)并非“低端市場(chǎng)”，而是呈現(xiàn)顯著的分層需求特征，分析人士認(rèn)為，今年下鄉(xiāng)車(chē)型的續(xù)駛里程普遍提升至300-500公里區(qū)間，15萬(wàn)元以下主流價(jià)位段產(chǎn)品性能提升，就說(shuō)明被抑制的多層次需求正在釋放。

所以，想要真正實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”，品牌首先需要滿足消費(fèi)者多層次需求、完善多元產(chǎn)品矩陣。這一過(guò)程中，誰(shuí)能率先搭建起符合縣域需求“產(chǎn)品+基建+服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)藍(lán)海突圍中贏得先機(jī)。

“中國(guó)基層市場(chǎng)的廣闊與復(fù)雜性，非?？简?yàn)車(chē)企下沉渠道的開(kāi)發(fā)與管理能力?！痹S冰認(rèn)為，車(chē)企要想更多地?fù)屨嫁r(nóng)村市場(chǎng)，需要有符合農(nóng)村用車(chē)場(chǎng)景的產(chǎn)品和完善的用車(chē)生態(tài)。更重要的是，要關(guān)注技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)，以及銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，“但這也意味著研發(fā)與銷(xiāo)售方面的投入加大，一定程度上可能影響一些車(chē)企的盈利水平?！?/p>

朱鈞宇也認(rèn)為，大規(guī)模的下鄉(xiāng)是對(duì)車(chē)企渠道能力的一次重要檢驗(yàn)，也將推動(dòng)他們加快完善縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售、交付、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“直面農(nóng)村市場(chǎng)的真實(shí)需求，將倒逼車(chē)企優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出更具性?xún)r(jià)比、更適應(yīng)農(nóng)村路況和使用習(xí)慣的車(chē)型，如載貨性能、通過(guò)性、充電便利性等?！彼硎?，車(chē)企和服務(wù)商必須加快在縣級(jí)區(qū)域乃至重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，培訓(xùn)本地化技師，完善配件供應(yīng)鏈，推動(dòng)維保服務(wù)體系下沉，支撐鄉(xiāng)村用戶購(gòu)車(chē)后的使用體驗(yàn)。

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編輯：王春霞

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